Apple i Kungsträdgården
Konsten att exponera ett varumärke
Storföretaget Apple vill riva restaurangen TGI Friday's i Kungsträdgården för att bygga en stor butik i dess ställe. Fagra löften om transparanta glasväggar och New York-referenser gör Stockholms politiker positiva. Gissningsvis vill de också, väldigt gärna, förknippas med ett trendigt varumärke. Vi har sett det förr. Det som styr utvecklingen av Stockholm är pengar och fåfänga.
En planerad Apple-butik har fått stor medial uppmärksamhet den senaste veckan. Den ska ligga i Kungsträdgården vid Hamngatan där restaurangen TGI Friday's ligger idag. Restaurangen ska enligt planerna försvinna och byggnaden rivas. Tidningsuppgifter berättar om komplicerade processer och långa samtal mellan politikerna i Stockholms Stad och några av Apples absolut högsta chefer. Exploateringen kan bli möjlig genom att Apple redan i somras köpte den befintliga byggnaden av Handelskammaren, som i sin tur hyr marken av Stockholms Stad. Processen är alltså långt gången innan den ens presenterades för allmänheten. Men det finns ännu inget pågående planärende.
Restaurangen TGI Fridays vid Hamngatan, Februari 2016
Restaurangen TGI Fridays sedd från Kungsträdgården, Februari 2016
Att Apple är experter på marknadsföring visar utställningen om projektet som pågår i Kulturhuset. Där visar Apple upp sig och sitt varumärke samtidigt som mängder med tidningar skriver om projektet och företaget. Det här blogginlägget blir också en del i att exponera varumärket Apple.
Apples tanke är att butiken i Stockholm ska få samma typ av dragningskraft som företagets glaskub på Fifth Avenue i New York, som blivit en turistattraktion i sig.
– Det visar på vår attraktivitet, att globala aktörer vill förknippas med Stockholm, säger Stockholms finansborgarråd Karin Wanngård i en skriftlig kommentar till Expressen som rapporterat om projektet.
En modell över den planerade byggnaden på en utställning i Kulturhuset.
För utformningen står samma arkitektkontor som ritat Nya Slussen, Forster and Partners, och fasaden ska bli i glas för att förbipasserande ska kunna se Kungsträdgården genom byggnaden.
En annan modell på utställningen över den planerade byggnaden visar att bara en av väggarna kommer att vara helt i glas.
Vid det här laget vet alla, eller i alla fall de flesta, att byggnader av glas inte blir vidare transparenta och att sikten igenom brukar bli begränsad. Det är bara på konstgjorda reklambilder det fungerar, inte i verkligheten. I Kungsträdgårdens östra del mellan Birgit Nilssons Allé och Kungsträdgårdsgatan ligger flera restaurangpaviljonger som trots sina stora glasväggar har begränsad genomsiktlighet. Det är också bara en av väggarna i Apples planerade byggnad som kommer att vara helt i glas. Sikten mot Kungsträdgården blir bäst för de som befinner sig i butiken. Men i sammanhanget måste påpekas att den nuvarande restaurangbyggnaden inte har någon genomsikt alls.
Restaurangpaviljong med glasväggar i Kungsträdgården, Februari 2016
I anslutning till den nya flaggskeppsbutiken ska utomhusplatser med kafébord byggas och känslan runt fontänen ska bli den av en amfiteater.
Till lokaltidningen Östermalmsnytt säger stadsbyggnadsborgarrådet Roger Mogert att "vi har träffats för att prata om vad man kan göra av den här platsen. Vi är glada att Apple vill göra en flagship store i Stockholm som dessutom ska bli större än de stora i New York och London".
Det väcker genast frågan hur stor del av Kungsträdgården Apple egentligen ska styra över. Projektet blir också absurt när man tänker på att en restaurang med uteservering ska rivas för att Apple ska få plats med cafébord.
Mindervärdeskomplexet hos stadens politiker kan inte bli tydligare. Apple kan det där med marknadsföring och vet vilka knappar de ska trycka på för att få sin vilja igenom. Att stadens politiker skulle nappa på betet "större än i New York" var givet.
Ett annat bete för att få politiker och allmänhet positiva till projektet är att ge det en miljövänlig inramning. Butiken ska drivas med enbart grön el. Men den miljöpåverkan det innebär att riva en fullt fungerande byggnad kan inte kompenseras med det.
Restaurangbyggnaden har inget egentligt kulturhistoriskt värde och det finns många andra restauranger kring Kungsträdgården. Men frågan är större än så. Det finns många andra lokaler i närheten som hade kunnat omvandlas till Apple-butiker. Men de har inte samma exponerade och synliga läge.
Så vad innebär det här projektet i praktiken om man tänker efter lite?
Jo, att Apple betalar jättemycket pengar för en stor annonsplats. Företaget lär inte få igen pengarna på försäljning i butiken, däremot på att varumärket exponeras på en central plats i Stockholm. Hur kan politikerna gå med på att sälja ut staden som en reklampelare? Det kan inte handla om att Apple vill förknippas med Stockholm som Karin Wanngård säger. Nej, det är nog istället tvärt om.
Politikerna vill att Stockholms ska förknippas med Apple. Fåfänga kallas det.
